会务营销十七项数据管理（一）

添加日期：2011年9月16日 阅读：816

    进入新千年之后,会务营销是中国将健康产业市场争论较大的营销模式。99年底当我们大多保健品企业还在媒体、终端拼杀撕斗时,突然看见天年、中脉等一大批保健品企业用会务营销的方式每年把数亿的财富轻轻松松的放入囊中,才如梦初醒。原来不用做广告,不用入渠道,照样可以日进斗金。于是新千年营销创新成了炙手可热的话题,会务营销成了人们关注的焦点。一大群在传统渠道迷茫的保健品企业,纷纷涉足会务营销领域,三年下来,现在的会务营销状况又是如何呢?是否找到了金矿?
    现实却是不容乐观。扎进去后我们的企业家们才发现,原来会务营销给我们带来的并不都是一汪碧泉,还有一坛苦水在等我们喝!员工队伍难以成长,顾客资源极其匮乏,经营费用居高不下,甚至有位做会务营销的朋友向我诉苦:“每开一场会就如同是在打一场知胜负的仗,总是心惊肉跳。"
    营销不是赌博!当前众多会务营销企业面临困境,特别是那些抗风险能力低,经验缺乏的保健品中小经销商。寻找原因有两点是不能忽略的:一、掠夺性开发市场;二、经营管理有待提升。
    对于掠夺性开发市场,欺诈顾客的短期行为,肯定为社会所不容,*终是搬石头砸脚,企业不能长远发展。本篇文章将从17项会务营销管理数据中的10项会场管理数据分析入手,结合某些会务营销企业案例,为我们众多会务营销企业的经营管理提供参考。
    17项会务营销管理数据之会场管理数据:
    1 到会员工顾客比2 新老顾客邀约比3 顾客到会率4 老顾客到会率5 新顾客到会率6 到会顾客开单率7 到会顾客人均销售额8 到会顾客人均费用额9 会务费用投入产出比10退单率
    1、到会员工顾客比。顾客服务员工与顾客比例,正常比例是1:5,即一个顾客服务员工只能邀约5个顾客。(顾客服务员工不包括主持、咨询、后勤等工作人员)在准备开一场会议之前,我们要先确定到会顾客数量,然后根据顾客数量来安排其他工作,如会议场地的大小,礼品购置的多少等。常规情况下是根据服务顾客员工的数量来确定顾客数量。这是因为服务与销售始终贯穿整个会议过程,顾客邀约过多,顾客服务人员奔波于几个顾客间,容易造成沟通不到位,难以达成销售,严重浪费资源。更重要的是由于员工工作负荷大,造成服务质量下降,部分顾客抱怨。顾客邀约过少,显然是对现有投入资源的浪费。02年我任某保健品集团西南市场总监时,1月15日在四川成都银河王朝酒店宴会厅,举办一场数百人的会议,当时在成都片区有不到一百人的员工队伍,真正的顾客服务人员只有80人左右,根据1:5的比例,活动*多只能邀请400名顾客参会。在前期策划中,也是根据400人来安排工作,到开会时却来了640名顾客,严重超员,到会员工顾客比达到1:8,给现场造成很大的混乱,销售虽然达到了预期目标,但给顾客留下了不少遗憾。
    2、新老顾客邀约比。邀约参会顾客中新顾客与老顾客的比例,我们把未购买或是未使用产品的顾客称为新顾客。而已经购买或是已使用产品的顾客称为老顾客。正常情况下该比例是6:4,即在一场100人的会议中,有60位新顾客 ,有40位老顾客。某些一次性消费的保健品,如价格昂贵的医疗器械的会务营销则会适当增加新顾客的比重,而某些重复销售产品,如保健食品的会务营销则会适当增加老顾客的比重。
    首先明确邀顾客来的目的是什么?邀请新顾客参会的目的非常明确——销售!邀请老顾客参会的目的有三个:一.是再销售;二.是转介绍新顾客;三.作为发言顾客引导现场购买气氛。老顾客经常来参加活动,熟人熟地,自然敢说敢唱。对于新顾客而言一切都是陌生的,多少有些拘束,这也是为什么老顾客越多,现场气氛越容易调控的原因。所以我们设计顾客比例时总是慎重考虑新老顾客比例,新顾客比例大,好像销售的潜力就大,但很多时候现实往往相反,由于新顾客多,老顾客少,现场大多是没有用过产品的,难以让新顾客建立企业和产品信任感,销售比较难达成。是不是老顾客越多就越好呢?也不尽是!新顾客才是宣传与销售的重点目标,当然您打算开公益活动或是老顾客答谢会那就例外。企业刚开始操作会务营销的时候没有老顾客,全是新顾客,只有加强其它环节取得顾客信任。即使是一次性消费的保健产品,老顾客的参会也是不能少的。我在某床上健康产品公司负责广东市场时,参加顺德市某镇级市场的会务营销,到会100人,其中老顾客80人,新顾客才20人。同在一个小镇生活几十年,顾客们大多互相认识,一个新顾客来到会场,马上被近十个老顾客包围,你一句他一句,口碑的力量是神奇的,新顾客到会开单率奇高,利用老顾客的力量,该团队销售一直保持在每月15万以上,被树立为我片区典型。当然销售的成功还有综合的原因,顾客资源的质量,会前的预热等等都是必备的因素。
    3、顾客到会率。会博务营锐销十管七项理数据在管理线(上)。
    实际到会顾客数量和会前计划邀约顾客数量的对比,比值接近**是*佳,正负偏差10%以内都是比较正常。我们的企业*担心的是顾客到会率的偏低,顾客到会率偏高一点问题不大,但到会率过高,会场硬件超负荷,导致服务质量下降,容易造成顾客抱怨是我们不想的。特别是旅游营销之时。顾客资源的来源有很多种,有员工在社区科普的、有媒体收集的还有老顾客转介绍的。通过老顾客转介绍的顾客如果员工又做了会前预热(电话或是家访送邀请函),那么他们的到会率非常高。这个数据可以综合反映两个问题,一是我们所举办的会务营销对顾客的吸引力,二是我们企业的会务管理能力。对顾客有吸引力顾客才愿意来,所以有些做的非常好的会务营销企业在开一场销售会前,有时还会开一场员工动员会,动员会有一个很重要的部分就是:该次销售会邀约亮点培训。创造、寻找邀约亮点,吸引顾客参会。顾客到会率还受天气、时间、环境等诸多因素干扰,达到完全**的*佳状态是难的。比如同样是星期日,有些人就有空来参会,而有些人却要和平时难得一见的家人团聚。随着市场竞争的加剧以及顾客趋于理性化发展,目前大多数企业面临的问题是顾客到会率偏低,只有50%~60%之间。增加会议的吸引力是提升顾客到会率*好的办法,结合各自的实情,有把会议改为一边吃饭一开会的,也有加大参会礼品赠送力度的。我在前面到会顾客比中列举成都会议的例子,原本计划400人的会议,却到了640人,就是因为增加了会议对顾客的吸引力,会前利用集团公司的关系,请到了几位国宝级的医学教授来现场咨询,同时包装整合发布会议消息。去年“非典"时期我正好在上海,上海市民出门都不愿意,加上上海市政府发文严禁30人以上的活动,会务营销企业举步维艰。我所服务的企业紧急调拨了大量口罩展开公益赠送,收集大量顾客资源,同时积极组织20人的小型销售会,做好消毒的同时,为了提升顾客到会率,所有到会顾客每人送防“非典"口罩一个,吸引了顾客到会。顾客到会率又可以细分为老顾客到会率和新顾客到会率两种。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-16 17:34:02

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