品牌口号的魔力

添加日期：2011年9月16日 阅读：862

    某鞋品牌老总谋划新的广告口号,有人提到:不管是一大步,还是一小步,都是人类前进的脚步。
    短信发给我,问怎么样?
    他说听着挺有感觉的。
    但我告诉他有感觉不等于卖货。
    你老兄现阶段,广告口号就是赤裸裸卖货吆喝声,**别拿纯情当饭吃。
    当然,除非你已经到了一种境界,比如世界*贵的鞋,或者价格定位在*高端鞋品牌时,咱们可以玩点虚的。
    比如世界上*贵的鞋Berluti(佰鲁提),它的宣传口号是:“When shoes have a soul”(当鞋有了灵魂)。
    境界上升了吧。
    这句话已经可以追溯到哲学层面。
    我记得印度哲人奥修在其所着的《当鞋子合脚时》中写道:“当鞋子合适的时候,脚被忘却了。”这句简单的描述道出了“鞋子哲学”的精髓——唯有鞋子与脚达成舒适的默契时,脚才得到了真正的自由,这正是鞋子的黄金价值,也是鞋子的美学顶点,这双鞋就有了灵魂。
    佰鲁提既然是*贵的鞋,就需要支撑贵的元素,当然这就少不了艺术气息,品牌口号也成为撑起品位的关键,这时候就要拼命拉高,越悬越好,普通人看不懂没关系,不是卖给你的,用北京话说:“靠边站吧您呐”。即使我的目标消费者看不懂也没关系,不求看懂,只求意境。大不了不懂装懂呗。
    所以,贵品牌或者奢侈品牌玩虚有理,不能太实。
    那普通二三线品牌你就不能玩的太虚。
    如果你让达芙妮说:当鞋子有了灵魂。总感觉有点不伦不类,所以达芙妮的口号是:“喜欢自己表现到底”,请奶茶刘若英做代言人,很贴切,也很务实。
    回到前面那句话:不管是一大步,还是一小步,都是人类前进的脚步。跟鞋品牌有多大关系。想强化认知,渗透到顾客的心智转化为长期记忆,我看不是很容易。
    相比较耐克的just do it(放胆做)复杂很多,同时也缺乏个性表现。
    *后,我奉劝这位老兄,在激烈竞争的红海市场里,口号是*小的传播单位。它的好坏直接决定你的传播成本。请谨慎应对,精心琢磨。
    目前,很多企业宁愿花费数百万甚至上**请一个明星,却在品牌口号和创意上吝啬万分。
    实际上是本末倒置。
    有句话讲,在黑暗中划亮一根火柴,它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮。 明星好比白天的蜡烛,而好的口号和创意才是黑暗中的火柴。孰轻孰重,你懂的。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-16 14:32:45

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