掀开销售指标的三层面纱（二）

添加日期：2010年6月2日 阅读：894

      三、销售指标应有适时而变的灵活  

      没有一成不变的市场，也没有一成不变的销售指标管理模式。百事可乐会根据销售季节的不同、竞争对手的不同、区域市场的不同不断地修正当月的销售指标，我们可以看到，这种不断的调整正是服从于他们的总体营销战略的。因为每个行业的营销模式要求根据不同时节有不同的销售重点，营销竞争环境在变等等都要求我们的销售指标适时而变。 

      企业要把握销售指标为营销战略服务的准绳，并根据经营环境的变化灵活调整销售指标，才能真正发挥指标管理的威力。 

      第三层面纱：销售指标一定要有细化到可执行方案 

      一、摒弃岁末年初销售指标设置的误区 

      1、领导拍脑袋，部下拍胸脯 

      某些企业的目标不是来源于科学的市场分析和切实可行的行动方案，而是源于老板单相思式的愿景，并没有什么依据也不知道如何实现，任务定的很高，好像只要在业务人员这能分下去了就大功告成了，强压的成份很明显，这就是“拍脑袋”。 

      或者在销售系统弥漫着“谁能接下指标就让谁干”的氛围，所以对业务人员来说不是接不接指标的问题，而是还干不干的问题了，部下是否接受老总的任务，已经不是目标是否可行、是否合理的问题，而是变成了是否“有决心”、“有忠心”的问题了，于是“拍胸脯”的也来了。 

      2、 忽视假性销售 

      一般到年关，不论是什么原因，为了抢占经销商库存和资金也好、为了年关冲销量也好，企业都会想方设法的给经销商压货，而这种压货的销量，对企业而言只是库存的转移并不是实际的销售，但从销售数据上它会增加当年的销量，会让领导“有信心”给明年下更多的任务，而另一方面这会减少明年的实际销量，给业务人员更大的压力，比如某白酒企业，今年销售额是5亿，可是有八**是年终压的货；领导要求明年增长30%，就是销量目标是5*1.3=6.5亿；可实际上，今年只销了5-0.8=4.2亿，明年要达到的实际销量是6.5+0.8=7.3亿！所以，明年实际要求的销售增长率为7.4/4.2-1=73%！这些都需要企业在制定销售目标时应该注意的。 

      二、盘点市场、盘点自己，寻找市场增长机会 

      对于快消品企业，在盘点市场时可以从以下几方面寻找市场增长的机会： 

      1、 产品结构机会：通过对以往销售数据的整理，分析现有各品项对销量的贡献率，然后调整好适销对路的产品结构，通过对现有品项结构（不同区域/渠道的产品结构等）的适当调整一定有你可预见销量增长； 

      2、 网点覆盖机会：区域内还有多少本企业空白的可售网点？多一个点就多一个出量的源泉； 

      3、 终端展示机会：良好的终端陈列表现是可以直接促进销售的，“生动化是明天的销量”，所以卖场的货架资源才如此珍贵。企业在进行区域拓展分析时，可以针对不同的区域和系统门店，具体分析陈列的改善可行性，在陈列位置、陈列形式、货架上产品的排位、排面、排序上以及陈列原则的执行、陈列奖励等各种途径上下功夫，良好的终端表现会带来更好的销售表现； 

      4、 经销商机会：可否通过新设、更换、调整经销商，来促进良好的销售表现，比如缩小原销商区域增设经销商、更换不力的经销商等；

      5、 二批机会：可否给二批一个政策，激发二批的积极性，众多的二批可以帮助快速分销、短期上量；

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-2 9:45:42

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